Netters.nl

Eens in de zoveel komen er onderzoeken uit over de ROI van diverse online marketinginstrumenten. Standaard zijn er een aantal instrumenten die een hoge ROI hebben, al tonen de verschillende onderzoeken ze vaak in een andere volgorde:

• Email marketing
• PPC
• SEO

In dit artikel wil ik ingaan op het meten van de Return on Investment (ROI) van deze instrumenten.

Offline verkopen

In het meest simpele geval is er alleen een online shop welke niet ondersteunt wordt door een offline winkel. In dat geval is de ROI op email marketing en PPC prima te meten. Uiteraard kunnen er bestellingen binnen komen per telefoon of via een contact formulier, maar dit zal een relatief klein percentage zijn als er ook een normaal winkelwagen-proces is. Je kan makkelijk meten hoeveel bestellingen er bijvoorbeeld procentueel gezien per telefoon binnenkomen en deze spreiden over de verschillende bronnen van het verkeer.

Als je echter een fysieke winkel hebt, zul je typisch zien dat deze meer bezoekers trekt als je meer bezoekers op je site krijgt. Maar hoeveel daarvan komen uit SEO? Uiteraard kun je je klanten vragen hoe ze bij je winkel zijn gekomen. Vaak weet een klant niet meer of ze op een betaalde of niet betaalde advertentie geklikt hebben. Ze weten echter nog wel dat ze je adres hebben gevonden op de website.

Het is daarom verstandig de contactpagina als doel te definiëren. Je kan vervolgens bijvoorbeeld zien dat 34% van de mensen die die pagina bereikt uit SEO komt. Het is op deze manier dan ook mogelijk om vanuit de winkel survey en vanuit deze doelpagina te schatten hoeveel omzet de mensen die via SEO op je site komen oplevert. Dit wordt uiteen gezet in onderstaande afbeelding:

ROI van SEO meten

Een standaard formule voor de ROI is als volgt:

ROI = inkomsten / investering

Soms zien we een andere berekening die Google bijvoorbeeld gebruikt:

ROI = (inkomsten-investering) / investering

Welke methode we precies kiezen maakt niet uit. Bij de eerste methode moet de ROI groter dan 100% zijn en bij de ander groter dan 0%. Bij de ROI-bepaling van SEO is de kant van de investering snel te berekenen. Dit is namelijk de som van de kosten die je kwijt bent aan je SEO partner, aan de webbouwer, aan de copyrighter en eventueel aan je eigen uren. Maar wat zijn nu de resultaten? Want het optimaliseren van je website heeft in theorie een eeuwig resultaat tot gevolg. Dit is anders dan bij bijvoorbeeld Adwords waar je elke maand weer dezelfde kostenpost tegenkomt: je budget.

Om hier wat licht op te werpen, delen we de kosten van SEO in eenmalige kosten en periodieke kosten. De eenmalige kosten zitten bijvoorbeeld in het zoekmachinevriendelijk maken van je CMS zodat je zelf titles en descriptions kan invoeren. De periodieke kosten zijn kosten die je kwijt bent aan link building, het schrijven van goede teksten en het monitoren van resultaten. In onderstaande tabel kun je zien hoe de ROI (volgens formule 2) zich ontwikkeld, afhankelijk van de afschrijftermijn van de initiële investering.

Volgens deze tabel is de investering pas de moeite waard als er een afschrijftermijn van langer dan 12 maanden wordt gekozen. Zoals je ziet dalen de maandelijkse periodieke investeringen als je naar een langere periode kijkt. Dit is omdat je steeds minder tekst zal hoeven te schrijven, al zal dit niet in elke situatie het geval zijn. Doordat je langer aan link building doet zal de gemiddelde maandelijkse meeropbrengst ook hoger liggen.

Branding en wederverkopen

Wat we in deze berekeningen niet meenemen is het effect van SEO op branding. Doordat je hoger rankt en meer bezoekers trekt, zal je naamsbekendheid stijgen. Ook zullen bestaande klanten via een bookmark of een zoektocht op je merknaam wellicht nog eens iets kopen. Dit is hierin ook niet mee genomen.

Over welke periode meet je de return van SEO?
De hamvraag is natuurlijk over wat voor periode je de initiële kosten van SEO meet. Als het gaat om het zoekmachinevriendelijk maken van je site, het doen van keyword onderzoek en het opzetten van een site structuur zou ik deze periode op 3 jaar zetten. In de meeste markten zal je pas na deze periode weer opnieuw keyword onderzoek moeten doen.

Dit is uiteraard subjectief, dus heeft iemand een andere mening?