Netters.nl

Voor je met Adwords aan de slag gaat, zul je een inschatting moeten maken of het voor jouw markt het geld waard is om er mee aan de slag te gaan. Allereerst zul je moeten bedenken wat het inkopen van bezoekers via Adwords je zou opleveren. Je dient te bepalen wat het doel van je campagne is, oftewel, welke ‘call’ zou de bezoeker moeten ondernemen? Hierbij is ‘call’ gedefinieerd als de meetbare actie van een klant waar jij naar op uit bent: dit kan de aanschaf van een bepaald product zijn, maar ook het downloaden van een brochure of het inschrijven van een nieuwsbrief.

Hoe je tot een waardebepaling van een call komt is afhankelijk van wat de call is:

• Als je online producten verkoopt, is dat redelijk makkelijk. Je weet waarschijnlijk de marge per product dus dat is de opbrengst per ‘call’.
• Als je hoopt dat mensen zich inschrijven voor je nieuwsbrief, zul je moeten bepalen wat het je waard is om een extra inschrijving voor de nieuwsbrief te verkrijgen.
• Als je enkel offline producten verkoopt, zal een klant op je site geen call kunnen maken. In feite is dan het site bezoek een ‘call’. Vanuit diverse statistieken zul je moeten bepalen hoeveel procent van de bezoekers van je site daadwerkelijk even later in je winkel een product koopt. Op die manier kun je de ‘call’-waarde van een bezoek aan je site berekenen. Dit is echter moeilijker te bepalen.

Aan de hand van deze calls, weet je wat een extra bezoeker die de gewenste actie onderneemt je waard is. Maar wat kost het om zo’n bezoeker in te kopen via Adwords?

Verkeersschattingen

Voor je met je hele campagne begint, zul je moeten weten wat het je kost om bezoekers in te kopen. Je zult hiertoe moeten weten op welke keywords je bezoekers wilt inkopen. Vervolgens bepaal je a.d.h.v. je ‘call’ waarde wat een bezoeker je maximaal mag kosten. Als je bijvoorbeeld een nieuwsbriefinschrijving € 5,- waard vindt en je vermoed dat één op de 20 bezoekers van je site zich daadwerkelijk inschrijven, kun je bezoekers voor maximaal € 5,- / 20 = € 0,25 inkopen.

Google heeft een Google Adwords Verkeersschatter in het leven geroepen om te kijken hoeveel verkeer je kan verwachten op je site als je op bepaalde keywords biedt. Hieronder vindt je een screenshot van de Verkeersschatter.

Bij stap 1 geef je de keywords aan waarop je wilt adverteren. Rechts van het tekstveld staan een paar mogelijke schrijfwijzen, maar daar gaan we pas later op in. Vervolgens geef je bij stap 2 aan hoeveel je maximaal wilt betalen voor een klik. Uiteraard is het handiger dit bedrag in euro’s in te vullen. Later leggen we nog uit hoe je per keyword een andere maximale CPC (Cost Per Click) kan invoeren. Bij stap 3 kun je eventueel aangeven hoeveel geld je maximaal per dag wilt uitgeven. Stappen 4 en 5 wijzen voor zich, op 4b na maar ook daar komen we later wel op terug.

Als je dit alles invult, kom je toch het resultatenscherm. Hieronder vind je een screenshot van de resultaten.

Per woord wordt er ongeveer aangegeven hoeveel zoekvolume er is. Vervolgens staat er wat de geschatte gemiddelde CPC is. In de kolom geschatte advertentieposities zien we dat we met een maximaal bod van € 0,50 niet al te hoog scoren op deze competitieve termen. Daarom zien we ook dat er niet al te veel klikken per dag zijn. Als we nu echter de maximale CPC en het dagbudget flink omhoog schroeven (en de typfout corrigeren), zien we dat er veel meer verkeer op deze termen zit:

Via deze verkeersschatter kun je kijken hoeveel verkeer je kan inkopen voor welke gemiddelde CPC.

Uiteraard zul je nu moeten schatten welk percentage van de bezoekers die op je site komt daadwerkelijk een call uitvoert. Dit is een lastige gok, maar er zijn wel wat dingen over te zeggen. Als je adverteert met als advertentietekst ‘schrijf je in voor de nieuwsbrief’, zullen er meer bezoekers converteren tot nieuwsbrief-inschrijvers dan wanneer je advertentietekst ‘kijk vooral eens rond op onze site’ was. Hier kan meer over gezegd worden, maar voor nu beperken we ons met te zeggen dat de gewenste conversie ongeveer overeen moet komen met een advertentietekst die in dezelfde stap van het AIDA-model zit.

Return on Investment

Een belangrijke maatstaf die vaak gebruikt wordt om de effectiviteit van een campagne te meten is Return on Investment (ROI). De ROI kun je op meerdere manieren berekenen, maar in dit geval zullen we de winst delen door de kosten. Als je bijvoorbeeld 200 bezoekers hebt ingekocht voor gemiddeld € 0,20 per bezoeker, zijn je kosten € 40,-. Als vervolgens van die 200 mensen 18 mensen zich inschreven voor de nieuwsbrief wat je € 5,- per inschrijving waard is, is je winst € 90,- - € 40,- = € 50,-. De ROI is (€ 90,- / € 40,-) * 100% = 225%. Je ROI dient op deze manier altijd groter dan 100% te zijn om van een succesvolle campagne te spreken.